Diferenciación De Los Clientes

La diferenciación trata buscar, encontrar o crear lo que hace diferente a un cliente del resto de los clientes. Continúe leyendo para obtener mayor información acerca de la diferenciación de los clientes...

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La diferenciación de los clientes es uno de los conceptos más controvertidos en la toma de decisiones por parte de las empresas. Quizá, porque suele confundirse o se teme que confunda con discriminación. Frases como "todos los clientes son iguales, pero unos más iguales que otros" (sobreentendemos que más rentables) dejan traslucir ese temor.

Todos los clientes son personas, o están representados por personas (clientes de naturaleza jurídica). Como seres humanos no cabe distinguir entre buenos y malos, a todos ha de tratárseles bien, es decir, a todos ha de considerárseles con el mismo respeto, educación y cortesía, pues su igual dignidad exige un mismo trato, sin discriminaciones por razones como la raza, la religión, el sexo, el nivel económico o la formación.

Discriminar es la manifestación de una conducta sistemáticamente injusta contra una persona o grupo de personas en las que se vulnera ese derecho. Sin embargo, la diferenciación, en el ámbito comercial, no afecta a las personas, en tantos seres humanos, sino en cuanto sujetos de relaciones comerciales (recordamos que los clientes pueden ser personas físicas o jurídicas). La diferenciación es el resultado de distinguir a los clientes en función de criterios como la rentabilidad, que legitiman, y a veces obligan a un tratamiento distinto.

Las expresiones de clientes malos, buenos o mejores, recogidas en la primera parte de este artículo, implican la constatación de un distinto valor económico de los clientes que trata de reconocerse, lo que no significa que tratar a los clientes de forma diferente exija tratar a unos mal y a otros bien o muy bien.

La diferenciación económica del cliente no se rige por criterios de dignidad sino de rentabilidad, ello implica que no deba utilizarse, en ningún caso, como un sustituto de una correcta atención humana, sino como un complemento de carácter comercial que trata de reconocer y en algunos casos remunerar a los clientes, en función del beneficio generado a la empresa.

Justificado que la diferenciación comercial es algo legítimo que no tiene porque generar discriminación, se plantea la cuestión de ¿cómo o en función de que criterios establecer esa diferenciación? Los clientes pueden valorarse en función de la rentabilidad directa que
aportan a la empresa, es decir, los beneficios que resultan de las transacciones que ejecuta el propio cliente. Dentro de este grupo podemos analizarlo desde una perspectiva temporal:

- Histórica: Es la forma de valorar al cliente según sus actuaciones pasadas, bien teniendo en cuenta la frecuencia con que realizó las transacciones, bien por su antigüedad como cliente o bien por el volumen de negocio acumulado durante un determinado tiempo.

- Presente: El valor del cliente se calcula en función de la naturaleza de las transacciones actuales: tamaño de la transacción, condiciones de ejecución, forma de pago, franja horaria, etc...

- Futura: El valor del cliente se calcula sobre los beneficios que producirán las transacciones que éste realizará en momentos posteriores. Este cálculo se lleva a cabo, bien estadísticamente, en función de las probabilidades de que se concreten esos potenciales beneficios, según la práctica tradicional, o bien en función del compromiso de gasto que realiza el propio cliente como aparece desarrollado en Fideliting.

Otro criterio de valoración del cliente es según su rentabilidad indirecta, es decir, considerando los beneficios que gracias a él obtiene la empresa, pero sin que dicho beneficio proceda de una transacción realizada por aquel. Aquí observamos tres subcriterios: Publicidad, imagen y colaboración.

- Publicidad: Valora al cliente en función del número y calidad de las referencias positivas y recomendaciones efectuadas a otras personas respecto a la empresa, sus productos o servicios.

- Imagen: Es un aspecto más pasivo, por parte del cliente, pero importantísimo porque refleja en la empresa el prestigio, confianza, solvencia u otros valores que posee el propio cliente. Algo que es percibido positiva o negativamente por potenciales clientes.

- Colaboración: Valora al cliente en función del grado y calidad de su cooperación con la empresa. Se tienen en cuenta las sugerencias en la mejora de productos, servicios o procesos, o cualquier idea que genere de una u otra forma beneficios a la empresa.

Teniendo en cuenta esta clasificación de criterios de valoración, no cabe duda que las posibilidades de valorar a los clientes en diferentes grados es, al menos en teoría, casi ilimitada. La praxis es algo más complicada, aun sin introducir los subcomponentes de rentabilidad indirecta, y ello origina que sea complicado tanto conocer ese valor del cliente como buscar procedimientos satisfactorios con los que remunerar de forma diferencial ese valor.

Es un hecho reconocido que todos los clientes no son iguales, unos son más rentables que otros, podría decirse que el valor de cada cliente es casi único, en cuanto es distinto al resto de clientes. Pero es que además está demostrado que esas diferencias son muy pronunciadas entre unos y otros. Aplicando la llamada Ley de Pareto, según la cual el 20% de los clientes aportan el 80% de la rentabilidad de la empresa y el resto, el 80%, aporta el 20% de la rentabilidad de la empresa, se puede extraer que, como media, los clientes que forman parte del 20% más rentable son 16 veces más rentables que los clientes que forman el grupo del 80% de los clientes menos rentables. Una conclusión que nos conduce a plantearnos distintas cuestiones:

- Si la diferenciación de clientes tiene por objeto el reconocimiento del distinto valor de los clientes, gratificando o remunerando conforme a la rentabilidad aportada, ¿ porqué el sistema de diferenciación no es más flexible, diferenciando los clientes o grupos de clientes?. La mayoría de empresas, salvo las compañías aéreas que recogen cierta estratificación, sólo aplican una diferencia entre dos tipos de clientes: buenos y malos, o normales y especiales, cuando la graduación en el valor de los clientes es más amplia. En este sentido, hay que decir, que la propia ley de Pareto, aunque reconoce esa existencia diferencial, es muy limitada, al establecer únicamente dos grupos y además indiferenciados en su interior.

- Si se sabe que unos clientes son 16 veces más rentables que otros ¿porqué no se reconocen y premian esas diferencias en la misma proporción? Es frecuente que la empresa se refiera a ese 20% de clientes como los mejores clientes, sin embargo, en la práctica, las ventajas que estos perciben son testimoniales, no se corresponden de forma proporcional al valor que contribuyen a crear.

- Si la diferenciación de clientes se utiliza como un medio de fidelización, es decir, que se presenta como un reconocimiento especial que estimule una relación comercial más fecunda y duradera entre la empresa y el cliente ¿ porqué se desatiende a los clientes que forman parte de ese 80% menos rentable?

La diferenciación de clientes responde a una realidad comercial que va más allá de la decisión arbitraria de cualquier empresa, es la consecuencia de una demanda implícita de los clientes que reclaman una participación más equitativa de los beneficios generados, máxime, cuando no se trata de una simple transacción, sino de una relación comercial empresa-cliente. Por tanto la diferenciación ha de intentar, en la medida de lo posible, la máxima adaptación a las características del cliente o grupo de clientes, reconociendo el valor de cada uno de ellos y premiando, gratificando y remunerando con un sentido de proporcionalidad.

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