Tener un buen producto no es suficiente para crear o mantener un negocio; se corre el riesgo de enamorarse del producto o servicio y suponer que todo aquel que lo conozca lo comprará. Sin embargo, los clientes compran para satisfacer necesidades. En consecuencia, un emprendedor debe definir la empresa desde el punto de vista del cliente: aquella persona que está dispuesta a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo. Por tanto, un mercado es un conjunto de clientes potenciales con necesidades insatisfechas y recursos suficientes para pagar por resolverlas.
La tarea del emprendedor comienza por identificar el mercado para desarrollar su negocio proporcionando productos o servicios; en la jerga, definir un target o mercado objetivo. Ahora el emprendedor deberá caracterizarlo, recabando la máxima información posible sobre los siguientes aspectos:
• Tamaño: volumen de ventas, número de clientes.
• Tendencia: crecimiento, decrecimiento, estancamiento.
• Productos / servicios que se están ofreciendo (sustitutos y complementarios).
• Sistemas de distribución vigentes.
• Competidores (identificación de los mismos, de sus fortalezas y debilidades).
• Estacionalidades (épocas de mayor actividad y épocas de menor actividad).
Luego será necesario segmentar a fin de evitar manejarse con un mercado objetivo demasiado difuso como para ser abordado con éxito. Es decir, clasificar a los potenciales clientes según diversos atributos, por ejemplo: capacidad de compra, localización geográfica, rango de edad, etc. Cada grupo de clientes definido según estos atributos constituye un «segmento».
Definidos los segmentos objetivos, se hace más sencillo caracterizar a los «clientes tipo» y contrastar si el producto o servicio se adapta a sus necesidades y deseos.
La clave consiste en orientarse al mercado; así, en lugar de desarrollar un producto o servicio y luego buscar un mercado que lo compre, el emprendedor debe hacer un proceso iterativo de ida y vuelta, o de prueba y error para crear una oferta o adaptar la oferta a la necesidad.
Este trabajo, que el emprendedor debe realizar antes de lanzarse al ruedo, es sólo uno entre otros deberes que deberá hacer y volcar en el llamado «plan de negocios». El plan de negocios, además de ser imprescindible a la hora de atraer recursos, sirve para reflexionar sobre lo que se pretende hacer, establecer en qué posición se encuentra el negocio y hacia dónde se dirige. El plan de negocio es un mapa de lo que pensamos que será el camino a seguir desde un punto de partida hacia determinadas metas prefijadas. Se redacta luego de realizar un proceso más o menos extenso de generación de ideas, validación, estudios de mercado, planteo de un modelo de negocio (cómo se van a proporcionar los productos o servicios y cómo se va a cobrar por ellos), y otros.
Se propone organizar ese documento de la siguiente manera:
• Sumario ejecutivo (1).
• La industria o sector. La compañía, sus productos / servicios.
• Análisis de mercado.
• Modelo de negocio.
• Plan de marketing y ventas.
• Equipo emprendedor.
• Plan financiero y plan de operaciones.
• Riesgos potenciales.
• Oferta a inversores de riesgo (de ser necesario).
El plan es dinámico y se espera que cambie con el tiempo con la incorporación de lo aprendido a lo largo de la exploración del mercado y la práctica del negocio. Para ser creíble, un plan de negocio debe apoyarse en supuestos serios, en riesgos conocidos y en las fortalezas del equipo emprendedor.
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