Ser Productivo al Vender

A continuación les presentaremos el análisis de Tom Wise sobre el sector más sensible de las empresas: el cuerpo de ventas. Problemas, soluciones y consejos para convertir una casi pérdida de ingresos en una fuerza de alta productividad...

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PORQUE NOS COMPRAN

En primer lugar, es de primordial importancia entender que las personas compran movidas por dos razones centrales:

1. Para satisfacer una necesidad.
2. Para darse un gusto.

Una de las realidades que debemos tener en cuenta es que la mayoría de los habitantes no compran ni comprarán nuestros productos. Las razones son sumamente variadas:

• No saben que existimos
• No saben qué tenemos en stock o que vendemos los productos que necesitan.
• Piensan que somos “careros”.
• Saben que la calidad de la atención que brindamos es mediocre.
• No necesitan los productos que vendemos.

TACTICAS DE VENTAS QUE ¿SE APLICAN?

El crack de Manchester United, Cristiano Ronaldo ha dicho que “el 100% de las pelotas que no pateó jamás entran al arco”. Esta simple observación es de gran valor para los vendedores, particularmente para aquellos que son renuentes a intentar todas las oportunidades que existen o que se les presentan, o de ir más allá y buscar prospectos apelando a todos sus contactos y a altas dosis de creatividad e inteligencia comercial.

Tengan en cuenta que la fuerza de ventas puede convertirse en el mayor impulsor del gasto improductivo de sus organizaciones, sabiendo que un vendedor profesional vende entre 5 y 10% más que un “toma pedidos”. Además, los vendedores mediocres no sólo venden menos, sino terminan renunciando o siendo despedidos, impulsando gastos adicionales de selección y capacitación.

Piensen y decidan si este tipo de situaciones podrán ser toleradas en épocas de recesión, e implementen sin demora los cambios que cada caso requiera.

Algunas tácticas de ventas de suma efectividad que deberán paliar los efectos negativos de la recesión y que sugiero sean implementadas sin pérdida de tiempo son las siguientes:

1. Incrementar la productividad del equipo de ventas mediante un programa de capacitación continuo de primer nivel.
2. Ofrecer productos y servicios que responden fielmente a las necesidades y expectativas de los clientes.
3. Enfatizar el servicio posventa.
4. Diferenciarse netamente de la competencia mediante el nivel profesional del cuerpo de ventas y los niveles de calidad de los productos y el asesoramiento y atención que brindan.
5. Escuchar a los clientes y descifrar sus verdaderas expectativas.
6. Deleitar a los clientes antes, durante y después de la venta.
7. Hacer conocer al cliente los beneficios y el valor real de lo que se le está ofreciendo.
8. Saber que el logro de una diferenciación auténtica a través del valor agregado es una condición indispensable para ser competitivo.
9. Establecer desde el inicio una fuerte relación interpersonal con el cliente.
10. Saber cómo evalúan los clientes la calidad de los productos que se le brindan.
11. Fomentar las observaciones, quejas y reclamos de los clientes, y resolver sus problemas en forma inmediata.
12. Convertir a los clientes en vendedores virtuales.
13. Cumplir las promesas en exceso.

EL SERVICIO POSVENTA

Un tema que tendrá una fuerte influencia en las decisiones de compra y las preferencias de los clientes son las ventajas obtenibles por la aplicación del servicio posventa. Al diseñar su “Plan de Ventas Anti Recesión” no dejen de tener presente las siguientes realidades:

• Si el servicio pre, durante y posventa es de carácter memorable, los clientes que compraron y están condiciones financieras de volver a hacerlo regresarán.
• Cuando más veces regresen, más dinero gastaran.
• Si gastan más dinero, hay que tratarlos cada vez mejor.
• Y si los tratamos cada vez mejor, regresaran, y el círculo virtuoso recomenzara.

CINCO TACTICAS QUE COMPENSARAN LA CAIDA DE VENTAS

1. Vender más productos actuales a clientes existentes.
2. Vender productos actuales a clientes nuevos.
3. Vender productos nuevos a clientes existentes.
4. Vender productos nuevos a clientes nuevos.
5. Vender productos actuales y nuevos en áreas geográficas inexplotadas.

RESPONDER A LAS VERDADERAS NECESIDADES, PREFERENCIAS, DEMANDAS Y EXIGENCIAS DE LOS CLIENTES

Es sabido que la mayoría de los nuevos emprendimientos fracasan. Esta es una señal de alerta no sólo para los nuevos emprendedores que surgen día a día, sino para aquellas organizaciones experimentadas con un historial basado en sus éxitos y sus fracasos.

Una de las mayores causas por las frustraciones empresarias es la renuencia de muchos empresarios en asegurarse la existencia de una real necesidad por parte del mercado de un determinado producto antes de decidir su fabricación o su venta. Hace un tiempo, una de los establecimientos dedicados a la venta de indumentaria de mayor prestigio de la ciudad de Mendoza me contrató para identificar la razón de sus bajos niveles de ventas, a pesar de estar transitando un período económico saludable. Un par de reuniones laborales-gastronómicas con el equipo de vendedores hizo que la causa por las no ventas saliera rápidamente a la luz. Se trataba, lisa y llanamente de una falla del sector compras, que decidía los productos a ser vendidos sin conocer los gustos y preferencias de los clientes del comercio.

Concretamente, la persona responsable por seleccionar los diseños, colores, etc. de las prendas lo hacía aplicando su gusto personal, cuyo nivel de coincidencia con el de los clientes era prácticamente nulo.

Sirva este ejemplo para confirmar que las empresas cuyos productos no responden a las necesidades y exigencias de los clientes pierden alrededor del 30% de sus ventas y utilidades potenciales.

Piensen y decidan si este tipo de situaciones podrán ser toleradas en épocas de recesión, e implementen sin demora los cambios que cada caso requiera.

LAS VENTAS PERDIDAS

Como se menciona en la introducción del libro se pierden diariamente enormes cantidades de oportunidades de ventas y millones de pesos en ventas por fallas en la gestión de ventas, o simplemente por no saber con cierta precisión cuantas ventas se pierden realmente y cuáles son las causas de este monumental despilfarro que no sólo los perjudica en forma directa, sino que termina alimentando a la competencia.

¿A LOS CLIENTES SE LES VENDE O NOS COMPRAN?

El tema de la no venta es algo que me desvela desde hace mucho tiempo. Pregunto ¿existen los vendedores?. Sigo preguntando: ¿cuándo van a un restaurante, les venden ó las meseras se limitan a alcanzarles un menú para volver a los 5 minutos con la pregunta ¿qué van a comer?

La pregunta que debemos hacernos es si esta situación difiere de lo que ocurre en comercios y empresas dedicadas a la venta de insumos de computación, indumentaria, accesorios para vehículos, pasajes y turismo, perfumes, artículos deportivos, libros, electrodomésticos, etc.

Mas preguntas: ¿se vende o se despacha? Las razones para las actitudes pasivas que perjudica tanto a la experiencia de compra de los clientes como a las finanzas de las empresas sin perjuicio de su rubro de actividad se deben principalmente a la falta de una inteligencia comercial por parte de los dueños de los establecimientos que descuidan sus procesos de selección y capacitación de sus equipos de ventas, situación esta que los lleva a perder clientes y ventas. Supongo que la mayoría de los lectores del libro recuerdan el lamentable anuncio del BBVA Banco Francés “ESTOY MIRANDO”. Una de sus versiones - quizás la peor de todas - describe a un vendedor que se acerca a una persona que tiene en sus manos una camisa. El “vendedor”, lejos de darle al cliente una cordial bienvenida y hacer una descripción de los beneficios de la prenda, se limita a preguntarle con tono cansino e irrespetuoso si va a comprar el producto o no. El aviso implica un verdadero insulto a todas las personas que hacen de la venta su modo de vida, particularmente aquellas que hacen de su tarea una profesión, capacitándose en forma permanente, investigando las características, el funcionamiento y la utilización de cada producto, identificando las verdaderas necesidades y expectativas de cada cliente - por nombrar algunas de los méritos que diferencia a un vendedor profesional de un “toma pedidos”. La pregunta que cabe es porqué la dirección comercial de una institución prestigiosa como el BBVA permite que a través de uno de sus anuncios se permita vapulear a la profesión de la venta. Quizás les sirva a los productores del comercial saber que un vendedor es una persona que nos recibe con calidez, se presenta, identifica nuestras verdaderas necesidades y exigencias, nos habla en términos de beneficios y de valor agregado, y se esfuerza por satisfacer todos nuestros deseos. Este episodio me recuerda a una de las definiciones de Marshall McLuhan - el faro de todos los publicistas del mundo - quien, refiriéndose a la publicidad en la televisión determinó que “debe ser una herramienta para la promoción masiva de la cultura”. Al comentar este tema en particular con personas que están tanto en la actividad de marketing y ventas como quienes son simples clientes de diversas organizaciones, el consenso general es que los vendedores profesionales brillan por su ausencia. Los mayores defectos que señalan, y que todos coinciden en que su influencia sobre la decisión de comprar o no es decisiva, son los siguientes;

• Frialdad o indiferencia en el acto de darle una bienvenida al cliente o prospecto, y durante los episodios de servicio.
• Dificultades en describir los beneficios de los productos.
• Tendencia a referirse a las características de los productos.
• Fallas en la aplicación de técnicas de persuasión y ventas.
• Dificultades para efectuar un cierre de ventas convincente.
• “Cero” acción cuando el producto solicitado no está disponible.
• Calidad de atención mediocre.

Piensen y decidan si este tipo de situaciones podrán ser toleradas en épocas de recesión, e implementen sin demora los cambios que cada caso requiera.

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